Le bon (et le beau) se payent… mais jusqu’où ?
Dans une vidéo que j’ai visionnée récemment, un restaurateur spécialisé dans le burger gourmet partage sa stratégie de prix :
→ Coût de revient : 4,25 €
→ Prix de vente : 15,70 €
→ Marge : environ x3,7
Selon ses calculs, le prix idéal pour obtenir une marge complète serait de 20 € le burger… Mais il considère que ce serait “trop cher” pour ses clients.
La grande question : jusqu’où peut-on aller ?
En France, la restauration est un secteur où la marge brute sur un plat doit généralement être comprise entre x3 et x4pour assurer la viabilité économique. Cela permet de couvrir :
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Les charges de personnel
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Le loyer et les charges fixes
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Les matières premières
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Les taxes et impôts
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Les investissements en équipement
Un burger vendu 15,70 € pour un coût matière de 4,25 € est dans la moyenne haute… mais la réalité est que les coûts annexes explosent. Avec la hausse du prix des matières premières, de l’énergie et de la masse salariale, certains restaurateurs n’ont plus d’autre choix que d’augmenter les prix.
Fast-food vs gourmet : le fossé grandit
Dans les chaînes de fast-food, un burger coûte souvent entre 1,50 € et 2,50 € à produire, et est vendu entre 5 € et 10 €, avec des volumes énormes pour compenser la faible marge unitaire.
Dans le gourmet, la logique est différente :
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Produits premium (viande maturée, fromages AOP, pains artisanaux)
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Préparation à la minute
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Quantité produite plus faible
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Expérience globale (service, cadre, dressage)
Ce modèle implique un prix de vente élevé… et un public prêt à payer pour une expérience culinaire différente.
Le vrai coût d’un repas gourmet
Reprenons l’exemple du restaurateur :
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Burger : 15,70 €
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Frites : 6 €
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Boisson : 3,50 €
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Dessert : 5 €
On arrive à 30 € pour un repas complet… soit le prix d’un bon menu dans une brasserie parisienne. Cela reste acceptable pour une sortie occasionnelle, mais difficile à intégrer dans une consommation régulière.
Les contraintes qui poussent à augmenter les prix
Les restaurateurs ne travaillent pas seulement pour “faire du chiffre” :
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L’inflation : +10 à +30 % sur certaines matières premières en deux ans
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Les charges sociales : un poids considérable en France
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L’énergie : factures qui explosent
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Les taxes : TVA, impôts sur les sociétés, CFE, etc.
Avec ces contraintes, baisser les prix revient souvent à rogner sur la qualité… et donc à perdre l’ADN du concept.
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Le consommateur est-il prêt à payer ?
C’est là tout l’enjeu. En France, la culture du “bien manger” est forte, mais le prix psychologique pour un burger reste souvent inférieur à 20 €.
Pour franchir ce cap, il faut :
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Un storytelling fort (origine des produits, savoir-faire du chef)
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Une expérience unique (cadre, service, présentation)
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Des preuves de qualité (avis clients, distinctions, presse)
Tendances à surveiller d’ici 5 à 10 ans
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Montée en gamme : les consommateurs cherchent moins mais mieux
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Hausse durable des prix : liée aux coûts fixes et aux salaires
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Différenciation nécessaire : le burger gourmet devra se démarquer par l’originalité et l’histoire
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Portion et offre adaptées : certains pourraient proposer des formats plus petits à prix réduit pour rester accessibles
Conclusion : le bon se paye… ou disparaît
En restauration, le beau et le bon ont un prix. Mais est-ce que les restaurateurs ont vraiment le choix ? Avec l’inflation, les charges écrasantes et les impôts, difficile de survivre sans viser des marges solides.
La vraie question : jusqu’où le consommateur français est-il prêt à aller pour un produit artisanal et d’exception ?
Et toi, serais-tu prêt à mettre 20 € pour un burger… si c’est le meilleur que tu aies jamais mangé ?
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✍️ À propos de l’auteur
Sébastien Alavoine
Expert en création et accompagnement de restaurants
Avec plus de 80 établissements ouverts, je mets aujourd’hui toute mon expérience au service des restaurateurs indépendants.
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